Pochop, čo ľudia naozaj potrebujú: Teória Jobs to Be Done
Úvod
Predstavte si, že máte nápad na produkt, no napriek všetkej snahe sa nedarí premeniť ho na úspech. Máte dáta, analytické nástroje, talentovaný tím, no výsledky sú stále sklamaním. Nie ste sami. Podľa prieskumu McKinsey až 94 % manažérov nie je spokojná s výkonom inovačných procesov vo svojich firmách. Kde je problém?
Odpoveď môže ležať v tom, že firmy sa príliš zameriavajú na korelácie – kto sú zákazníci, čo hovoria, čo majú spoločné. Ale korelácia nie je príčina. Aby sme pochopili, čo zákazníci naozaj chcú, musíme sa zamerať na to, čo chcú dosiahnuť. Tu prichádza na scénu teória Jobs to Be Done.
(Zdroj: Harvard Business Review – Know your customers‘ „Jobs to be done“)
Čo je teória Jobs to Be Done?
Teória Jobs to Be Done (JTBD) sa zameriava na pochopenie „práce“, ktorú sa zákazník snaží vykonať v konkrétnej situácii. Nejde len o funkciu produktu, ale o pokrok, ktorý chce zákazník dosiahnuť – či už vyriešenie problému, naplnenie emocionálnej potreby, alebo dosiahnutie sociálneho uznania.
Keď si kúpite produkt, v podstate ste si ho „najali“, aby vám pomohol vykonať nejakú prácu. Ak ju vykoná dobre, najmete si ho znova. Táto práca môže byť funkčná (zaplniť hlad), emocionálna (potešiť dieťa) alebo sociálna (vytvoriť dojem). Keď produkt túto prácu zvládne, zákazník si ho zvolí znova. Ak zlyhá, nájde si lepšiu alternatívu.
Tento prístup vám umožňuje pochopiť, prečo zákazníci robia rozhodnutia – nie len ako alebo čo si vyberajú.
(Zdroj: Christensen, „Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer Understanding“)
Ako JTBD mení inovačný proces
Tradičné prístupy často vytvárajú profily zákazníkov na základe demografie, psychografie alebo správania. JTBD ide hlbšie. Namiesto toho, aby sme hľadali, kto sú naši zákazníci, skúmame, čo sa snažia dosiahnuť. To nám dáva cenný pohľad na to, ako inovovať spôsobom, ktorý zákazníci ocenia.
Príklad z praxe: Výzva McDonald’s
McDonald’s chcel zvýšiť predaj milkshakov, ale tradičné marketingové prístupy neprinášali želané výsledky. Zamerali sa na demografické a psychografické údaje – kto si milkshaky kupuje, kedy a aké chute preferuje. Napriek všetkým týmto dátam sa predaje výrazne nezlepšili. Problém bol jasný: ich analýza ukazovala, kto kupuje milkshaky, ale neprezradila prečo ich kupujú.
Na túto otázku pomohla odpovedať teória Jobs to Be Done (JTBD). McDonald’s pochopil, že zákazníci si milkshaky nekupovali len kvôli chuti, ale preto, že plnili určitú „prácu“ v ich životoch.
Prístup: Rozhovory a analýza nákupného správania
McDonald’s a jeho tím analyzovali nákupné správanie zákazníkov spôsobom, ktorý sa líšil od tradičných prieskumov. Nešlo o otázky typu „Ako vám chutí milkshake?“ alebo „Čo by ste zlepšili?“. Namiesto toho sa pýtali:
- Kedy ste si naposledy kúpili milkshake?
- Čo ste robili predtým a kam ste išli?
- Prečo ste si kúpili práve milkshake a nie iný produkt?
- Ako vám milkshake pomohol v danom momente?
Tieto otázky odhalili dôležité vzorce správania a nečakané dôvody nákupu.
Zistenia: Dve odlišné „práce“ milkshakov
1. Ranné milkshaky: Zabaviť a zasýtiť vodičov
Ráno si milkshake kupovali ľudia cestujúci do práce. Prečo? Hľadali rýchle, praktické riešenie na raňajky.
- Milkshake bol dostatočne hustý, aby vydržal dlho a zasýtil ich.
- Bolo ľahké ho piť jednou rukou, čo bolo ideálne počas šoférovania.
- Na rozdiel od bagelov alebo muffinov nezanechával omrvinky ani nešpinil auto.
Táto skupina zákazníkov „najímala“ milkshake na „prácu“ zasýtenia a zabavenia počas jazdy.
2. Večerné milkshaky: Odmena pre deti
Večer si milkshake kupovali rodičia pre svoje deti. Tu bola „práca“ úplne iná – milkshake bol odmenou alebo spôsobom, ako potešiť deti po škole. Zákazníci teda milkshake „najímali“, aby splnil emocionálnu úlohu – vyčarovať radosť
Aplikácia zistení: Zlepšenie milkshakov
McDonald’s na základe týchto zistení upravil svoj produkt aj stratégiu:
- Pre ranných zákazníkov zvýšili hustotu milkshakov, aby vydržali dlhšie a lepšie zasýtili. Predĺžili tiež otváracie hodiny, aby boli dostupné už skoro ráno.
- Pre večerných zákazníkov zlepšili prezentáciu produktu, pridali viac možností príchutí a vytvorili ponuky, ktoré boli atraktívne pre rodičov s deťmi.
Výsledkom bolo zvýšenie predaja milkshakov, pretože teraz lepšie plnili prácu, na ktorú si ich zákazníci „najímali“.
Čo sa môžeme naučiť z JTBD na príklade milkshakov?
- Demografia nie je všetko. Vek, pohlavie alebo miesto nákupu sú len povrchné údaje. Skutočný pokrok zákazníka – jeho „práca“ – je omnoho dôležitejšia.
- Zamerajte sa na okolnosti. Rovnaký produkt môže mať rôzne „práce“ v rôznych situáciách. Ak porozumiete kontextu, nájdete spôsoby, ako lepšie uspokojiť potreby zákazníkov.
- Otázky sú kľúčové. Namiesto toho, aby ste sa pýtali, čo sa zákazníkovi páči, skúste pochopiť, prečo si produkt vybral. Čo sa snažil dosiahnuť?
Ako aplikovať JTBD vo vašom podnikaní?
Príklad milkshakov od McDonald’s ukazuje, že pochopenie „práce“ vášho produktu je kľúčom k úspechu. JTBD vám pomôže vytvoriť produkty a služby, ktoré nie sú len funkčné, ale skutočne pomáhajú zákazníkom dosiahnuť pokrok.
Ak chcete vedieť viac o JTBD a ako ho aplikovať, pridajte sa do Atum startupovej komunity, kde nájdete praktické rady, workshopy a podporu od odborníkov. Spoločne môžeme meniť svet jeden inovatívny produkt za druhým. 🚀
